澎湃新闻特约撰稿 熊若皙 编辑 黄霁洁
经历二十多年的狂飙突进，电商平台似乎走到了又一个节点。
存量竞争、反内卷、调整规则，取消“仅退款”无疑是今年电商领域发生的标志性事件之一。
这一由平台推出、旨在保护消费者权益的规则，因被滥用屡遭诟病，被认为给“羊毛党”提供了土壤，加剧了“内卷式”恶性竞争。
“仅退款”落幕之后，曾受困扰的小卖家们仍在观望氛围的变化。从开店开始，他们的人生也随着电商平台的发展变化一起沉浮。近日，澎湃新闻采访了多名开网店的小店主，在平台和消费者之间，合作与博弈、信任与拉扯贯穿了他们十多年的生活。
开店
2010年，28岁的钱格没有想到，自己无聊时做的编绳，在电商平台上成交了十几单。
那时，怀孕赋闲在家的她，经常在网上查找编绳教程。除了打发时间，她想靠一门手艺赚点生活费。有一定基础后，她在电商平台注册了店铺账号，用手机拍了几张自己做的手绳照片，挂在网页上。不到一周，就有人向她咨询产品并下单。
展开剩余93%钱格感到惊喜，决定继续把编织做下去。当时，她一边在无锡的一家小公司做会计，一边忙活着网店。每个月，她都会从工资中拿出500块钱找材料，钻研技巧。在编织前，她会仔细观察不同角度的样品图。有一次，她要用一种叫做“蜡线”的材料。买来国产蜡线后，她才发现这种线更像蛇皮纹，和蜡质感完全不沾边。为了达到效果，她买来更多材质做对比，没用完的线被放在角落，一卷卷堆积成小山。最后，她找到一个专做日本线的供应商，成了他们中国区的客户。
这种较真为她吸引来更多客人，订单有条不紊地增长着。2012年，网店收入稳定后，她辞去会计工作，全身心地投入到网店经营中。
抱抱在经营网店前，曾在上海一家快消服饰品牌公司做跨国买手。2007年，网购快速增长，她认为这是一个新风口，自己也正好能利用工作资源找到好商品，便开了买手网店。2010年，感到外贸行业持续缩水，抱抱决定辞职，专心做网店，向独立设计女鞋转型。
抱抱说，一开始选择做网店，也因为平台友好、平衡的机制。当时，开网店不需要费用，降低了试错成本。同时，第三方支付平台为买卖双方提供了保障，只有买家付款并确认收货后，才会将货款支付给卖家。
“有一个和谐、公平的体系，在这下面的纠纷问题也会比较少。”在她看来，交易问题解决后，开店就是非常简单的事情。她开店前没有做很多准备，“不需要保证金，只要上传身份证就行，剩下的就是做产品、拍产品照片”。
那时也还不需要在宣传运营上花费太多精力。很长一段时间里，抱抱都是自己用单反拍摄产品图。每次上新，她只用单反拍6到10张产品平铺图，拍摄风格写实，还会被顾客开玩笑没有买家秀好看。她也曾经尝试找专业团队打光拍摄，后来客人告诉她，还是习惯那种比较真实的图片。
和她一样，一开始，钱格用的是一台富士数码相机。随着手机摄像功能更新迭代，她基本就只用手机拍照。她不希望把照片拍得太工业化，而是去呈现产品本来的样子。“我做的是手工，不希望把产品拍得特别夸张，不然客户收到后，会有一个心理落差。”
抱抱在社交媒体上发的商品展示图。本文图片均为 受访者供图
这样的环境得以让卖家更专注产品。钱格不喜欢和别人做一模一样的产品，开始钻研小众手作市场。2014年，德国队在巴西世界杯夺冠，在全世界掀起热潮。关注赛事时，她留意到德国队球衣的黑、红、黄应援色，决定做一款世界杯定制手绳。这个产品也成了店里的爆款，她记得，这条绳子一个月达到了六万的营业额。
彼时，她没有在广告和流量上花钱，靠自然流吸引买家。现在回看，她会觉得很神奇，在创业的最初几年，店铺维持着日均一万左右的浏览量，每个月都会做出几个小爆款。“那个时候自然流量还是非常可观的。你挂了一个东西以后，可能过个一个星期，就会有人过来了。”抱抱也提到，平台最初会给小卖家很多免费推广。她说，约2010年开始，随着越来越多人开始使用电商平台，会主动浏览、收藏产品，“如果（产品被）收藏（或加购）多的话，它（平台）也会帮你把你的东西推出去”。
也是在2010年左右，电商平台调整搜索排序规则，纳入消费者对店铺商品描述、卖家综合评价、卖家服务质量等内容的计算。
郑栗是20年的网购用户，一开始网购时，她总能淘到喜欢的商品，“当时的页面蛮简单的，比如说我想要手链，写上去想要的风格和关键词后，就能搜索到很丰富的产品”。
这些商品大部分是线下买不到的。千禧年初，年轻女性流行看日本时尚杂志，郑栗惊喜地发现，平台上的卖家总能很迅速地推出杂志上的类似款。那时，点进产品主页，衣服大多被平铺展示，并用尺子标注好尺寸。模特上身图比现在朴素，她记得，当时女装模特更像普通女孩，不会像现在的网红，大部分追求白幼瘦，“现在100斤以上好像就算胖了，但对于普通人，100斤以下的并不多”。
和她类似，柯雨从2008年开始使用电商平台购物，一度非常狂热。她回忆，当时下班后就会打开电脑或手机，几乎每天都逛到晚上一两点。
在这种环境里，买卖双方的热情同步增长着。一开始，钱格没想把店做多大，但看着稳步增长的营业额和流量，她产生了一种憧憬：“我想和（更多）陌生人建立联系，做更好、更高端的产品，这是我当时最朴素的愿望。”
老派购物的“活人感”
2015年，钱格的网店收到了一条信息弹窗。这是新光临的买家，她叫小周，是一个相对瘦弱的无锡女孩。她仔细地咨询着手绳的尺寸，有些不好意思地说，自己的手围只有13.5厘米，买不到什么合适手饰，可不可以定制小一点的尺寸？钱格爽快地答应了。成为熟客后，她们加了微信，经常联系。
钱格和买家的交流记录。
了解全面后再下单，退货情况也比较少。抱抱说，早期，她店铺的退货率只有17%。即使是客人要退货，也会包装得很仔细，双方都会担心给彼此添麻烦。
你一言我一语之间，买家和卖家可能成为更亲密的朋友。得知钱格也生活在无锡，小周和她见了面，两个人发展为线下好友。开工作室后，钱格作息不太规律，经常中午十一二点才起床。小周知道她不按时吃早餐，会来敲门看她，手里总是提着一份热腾腾的饭。
抱抱喜欢跟客人聊天，大家从电商平台的群转移到微信，不仅讨论购物体验，也分享自己的生活。当有人去到一个新地方，在群里询问时，群友总会热情地推荐。印象最深的是一个从大学就开始在店里买鞋的女孩，抱抱后来见证着她毕业、工作、结婚，还收到了她生孩子后寄来的喜蛋。
买家送给钱格的礼物。
回忆起那些经历，钱格觉得自己经常从她的客人身上感受到很多美好，“我跟她（们）不仅仅是一个买卖的关系，因为所有的买卖关系归根结底都是人和人之间的关系”。
她觉得，她虽然以卖货为生，但在生活中，自己也是一个买家。因此，她会经常站在买家的角度去思考。某天逛平台论坛时，钱格无意中刷到了一个求助贴，一位买家想正常退货，却收到了卖家“北京故宫乾隆收”的虚假地址。当时平台还没有推出寄递服务或一键退货功能，如果买家想退货，需要确定具体的收货站点才能寄出。因此，这相当于卖家拒绝退货退款。钱格看到后非常生气，“这个卖家太混蛋了，买卖不在仁义在，我来帮你退”。同为卖家，她知道，根据平台规则，如果卖家地址出错造成快件退回，所有风险应由卖家承担。于是，她联系了自己合作的快递公司，想办法为上述买家获取证据，平台判定卖家提供地址错误导致退货失败，将款项重新返还给买家。
买家非常感动，想给钱格礼物或报酬。钱格告诉她，“如果真的要做什么，就给快递员买点吃的吧。我只是动了一下嘴，但他确实是做了事情的。”
流量“内卷”
随着电商转向移动端，抱抱发现，平台经营规则变得繁琐、复杂，“这些规定和流量挂钩，如果不遵循，会被扣分扣钱”。
其中，“分”指商品信息质量分（后文简称“质量分”），是平台促进商家诚信经营的评价机制。质量分主要评估商品质量、物流速度和服务保障，与搜索、推荐、营销、广告直接挂钩，买家也可直接查看店铺分数。
除了质量分外，广告投流也成为影响商铺流量的重要因子。作为平台的盈利模式，商家通过竞价来购买关键词排名，将商品展示在搜索结果前列。与此同时，推荐算法开始被广泛应用在购物场景中，现在，“双十一”几乎在全部活动会场、产品都实现了个性化算法投放。
一方面，这样的机制确实为店家增加了曝光量。泡泡和壹壹是一家原创设计女装店主，开店三年至今，她们每月要在站内充9000元左右。虽然最终成交率并不稳定，但她们认为，“肯定比之前不付费投流好，钱花的还算有价值。”
另一方面，流量内卷在加剧。2023年，原创设计女装店店主ANTI将自己用丝巾做的吊带分享在小红书，意外吸引了爱好独特设计的网友。至今，她的店铺积累了五六万粉丝。为了得到更多曝光，她曾经尝试投流，但代价超乎了她的想象。她称，小红书流量一天要“烧”1000块，淘宝的投流门槛较低，“但它是无上限的。你卖了十万，投流花了好几万，扣除其他成本其实没剩什么”，流量越来越贵。“最后，当所有人投流时，就相当于所有人都没投流。”ANTI说。
钱格也有类似的感受，“无论你这单能不能成交，只要（买家）点击（页面）了，就要付广告费。有一些更大的商家甚至会烧钱把同行击垮，然后再开始抬价，像战场一样。”
抱抱发现，在这种白热化的竞争下，当初和她一起竞争的小卖家，在平台上渐渐消失了。
钱格难以适应，也对流量争夺的价值产生疑问。“我没有这个精力，也不想在这个（上）投入更多。我觉得如果你（运营成本）投入进去，这部分其实最后是要转到消费者身上的。”
她决定放弃投流，店铺日流量从“一万”跌到“一两千”。
失衡
激烈的竞争催生流量机制，也带来失衡的退货退款规则。近年来，买卖双方因退货退款产生的分歧越来越多，退换行为的边界也在互联网上被广泛讨论。
争议最大的是买家“仅退款”机制，即消费者申请退款但不退货，由亚马逊在2017年推出。2021年，拼多多在生鲜领域引进“仅退款”，其初衷是为了减轻售后压力，打击不良商家，提升消费者购物体验。
2023年，中国网购用户达到9.15亿人，电商进入存量时代。同年，根据各大平台财报显示，淘宝新增商家512万，京东第三方商家数量同比增长188%，拼多多的商家总数则高达860万。流量竞争的白热化倒逼平台改革，直至2023年底，淘宝、京东、抖音等主流电商平台相继应用“仅退款”规则。
便利的退换规则和接连不断的大促活动，一同给网购按下加速键，商家和快递业被卷入竞速的漩涡。
今年“618”，ANTI和往常大促一样感到精疲力尽。她再次因为无法在48小时内发货被平台处罚。她称，发货慢主要是因为备货不充裕。像她这样的小商家难以预估每个商品的订单量，每次上新备货都像在赌博下注，因为“对于商家来说，备货都是成本。（一旦备好），你的现金流就被冻死了”。
在竞争压力下，越来越多小商家选择压低制作成本。商品抵达收货，买家要面对更多货不对板的情况。买家郑栗和柯雨提到，清一色的产品宣传图让她们很难分辨出原创店铺，很容易不小心买到劣质商品。
识图后显示的盗版ANTI店铺商品；ANTI拍摄的辨别正盗版视频。
此外，郑栗发现，即使搜罗社交媒体上的攻略，参与多场直播活动，但计算购物单价后，促销价格和日常价其实相差不多。现在，她已经不再做购物攻略，也很少参与大促活动。
快节奏使退货率进一步走高。做女装服饰的泡泡和壹壹提到，自家店铺的退换率是40%左右，行业平均是50%左右。抱抱也发现，自己店的退换率从最初的17%升到45%。她分析，这是“因为（退换）很方便，很多人甚至连文字描述都不会仔细看”。现在，很少有人主动找她咨询商品，大家总是很快地下单，然后退货退款。
她也感到，规则在向买家倾斜。不知道从什么时候开始，买家退款不再需要提供视频或照片，可以随便选择理由退货退款。有次收到货后，她发现鞋子不仅被装得一团糟，还有损坏。抱抱称，她尝试向平台小二申诉，打过不下40次电话，但每次都是机器人应答。当她最后一次试着联系曾负责这笔订单的小二，却发现是一个新人接听。得知原先的小二已经离职，她放弃申诉，事情不了了之。
钱格也有类似的经历。去年五月，一位买家在购买手串一个月后，以不喜欢商品为由，在平台提交退货退款请求。第一次申请时，买家希望能免掉退货运费，被钱格拒绝。在买家第二次申请时，平台越过交易双方，直接执行了仅退款。收到这条消息时，钱格正在开封旅游，站在包公祠里，她产生了一种巨大的荒谬感。
电商平台退货退款政策的合法性来源于《中华人民共和国消费者权益保护法》。其中第二十五条指出，网络购物消费者享有“七天无理由退货权”，退货退款需以商品完好为前提。而根据《中华人民共和国电子商务法》第三十二条，“仅退款”作为一种“平台服务协议和交易规则”，“电子商务平台经营者应当遵循公开、公平、公正的原则”执行。
面对不公正，钱格决定在互联网法庭起诉平台。这是一个繁琐的过程。以淘宝为例，在社交平台搜索关键词，出现了许多向互联网法院起诉的经验贴。起诉的第一步是要找到淘宝的对应公司。由于阿里庞大的架构，其旗下有淘宝（中国）软件有限公司、浙江淘宝网络有限公司等多个企业，名称相似度很高，这也让很多卖家止步在起诉状。第一次尝试时，钱格就填错了主体信息，导致起诉失败。
在仔细核对企业名称、地址和信用代码后，钱格不仅要提供订单截图和与买家“拉扯”的记录，还要提交服务合同、开店证明和实名认证。当时，她每天都要花一两个小时研究如何打官司，从不同的平台浏览指南，收集证据链，和互联网法院联系。
等回执函期间，钱格还要跟小二沟通。她发现，相对于几年前，小二现在的态度是更偏向买家的。负责她订单的小二曾经问她，你作为商家，为什么不能吃点亏？她觉得很奇怪，“为什么要把买家自动摆到弱者的位置上？有很多小卖家他们挣不到什么钱的”。
最后，钱格打赢了官司，淘宝垫付了退款。高兴之余，她也会想，如果不是像自己这么较真的卖家呢？
卖家和买家之间的关系发生着变化。在开店后期，抱抱再也没有结识到熟客，多了一些“不礼貌”的客人，有人希望她能打折或降价，被拒绝后就会直接辱骂。
在ANTI看来，相对于其它平台，淘宝上索要赔偿和辱骂的情况更多。除了受众体量不同，她觉得与电商平台生态有关。“淘宝几乎是没有社交平台属性的，买家只通过旺旺号匿名下单，大部分人在暗处，恶意会不掩饰地表达出来。”
“仅退款”的落幕
面对日渐尖锐的冲突，电商平台曾进行多种尝试以促进改变。例如2024年8月，淘宝出台新规，对于店铺综合体验分大于等于4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商。其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。体验分越高，商家处置权越大。
在女装店主泡泡和壹壹的印象里，在这个政策下，平台会派专属小二来协调退货损坏或者超时退货退款的情况，但介入效果可能并不大。在一次处理超时退货退款订单时，小二给出的方案是商家让利10%，给买家打九折。她们欣然接受，觉得“这下终于有救了”。但没过两天，小二还是判定买家赢，直接进行退货退款。申诉无效后，泡泡和壹壹最终妥协。
2025年3月5日，在全国两会首场“部长通道”上，国家市场监督管理总局局长罗文表示，今年将着力优化监管方式方法，大力促进平台经济健康发展。针对平台滥用“仅退款”规则、低价策略导致“内卷式竞争”等问题，将督促平台规范相关规则和行为，并督促平台收费以合理透明为目标，降低中小商户负担。
为扭转失衡的电商环境，2025年4月22日，淘宝、拼多多、京东、抖音和快手五大平台就“售后服务规则”公开征求意见，纷纷表示平台将不主动介入消费者的“仅退款”申请，由商家自行处理。其中，京东明确4月30日起实施新规，淘宝7月逐步实施。
公布取消“仅退款”不到一个月，淘宝再次上线新功能内测，针对异常退款人群、高退款人群（近90天退款率高于淘系用户均值），服饰商家可将其一键屏蔽。
谈到新规，泡泡和壹壹表示，虽然仅退款可以拒绝成功，但那些“无理”退货退款仍然存在。今年“618”大促，她们每卖出100单就会有5单“恶意”退货，其中包括超过期限的退换和仅退款。
退款纠纷仍然大量存在。据消费保平台显示，今年“618”期间累计涉诉金额达到1.18亿元。其中，主要投诉问题中，退款纠纷最为突出，占比20.34%；售后和虚假宣传紧随其后，分别占比19.09%、11.46%。
在与平台、买家拉扯时，钱格经常会想起早几年的电商环境。作为初代店主，她有一种割舍不掉的情感，“我一直很感激它，让我可以在家里面连接这个更大的世界”，但对后来失衡的规则，她逐渐感到失望。
郑栗、柯雨对网购产生厌倦，看着网页上同质化的商品，她们网购的速度越来越快，时间越来越短。柯雨提到，不知道从什么时候开始，她们关注的独立店铺消失了。有的关店，有的再也没上新过，这一度让她们非常失落。
去年，再次收到一双退回损坏的鞋子后，抱抱感到精疲力尽。她看着银行卡里不再增长的数字，决定退出。同一年，钱格算了一笔账，发现店铺的年收入掉到了一两万，她也决定转型。
年轻的泡泡、壹壹和ANTI仍然处理着各种棘手的订单，她们的消费客群仍集中在国内，平台仍然是第一选择。她们也在尝试打造独立网站和账号，希望有一天能走向更广阔的海外市场。但目前，她们仍然在坚持和等待。
（为保护受访者隐私，文中人物均为化名）
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